Более 100 лидов в месяц по 602 руб. для автомобильного бренда Renault в Калининграде

Клиент

Тринити Трейд - официальный дилер Renault в Калининграде trinity-renault.ru

Задача 

Настроить входящий поток лидов по брендовому трафику, а также привести новых лидов по коммерческим запросам для автомобильного бренда Renault в Калининграде.

Какие рекламные каналы использовали

Яндекс Директ / Реклама на поиске / Реклама в РСЯ / Баннер на поиске

Google / Реклама на поиске.

Период

20.04.2020-31.08.2020 (4,5 месяца)

Шаг 1. Настройка аналитики

Для отслеживания результатов нашей работы и для оптимизации рекламных кампаний настроили аналитику для данного проекта:

Подключили динамический коллтрекинг от сервиса Calltracking.ru.

Установили Google Tag Manager на сайт. Через него подключили счетчики Яндекс.Метрики, Google Analytics и скрипт подмены номера от Calltracking.ru. Установили связь данных счетчиков с рекламными кабинетами Яндекс Директ и Google Ads.

Настроили цели на успешную отправку форм на сайте. 

В качестве лида считали уникальные звонки и заявки с сайта.

Шаг 2. Собрали семантику

С помощью сервиса wordstat.yandex.ru подготовили семантическое ядро и провели кластеризацию. Собрали ключевые фразы по брендовым запросам и по модельному ряду (Arkana, Kaptur, Logan, Duster), а также коммерческие запросы для привлечения новых клиентов. 

Коммерческие запросы разделили на следующие группы: 

Автодилеры.

Автосалоны.

Авто в кредит.

Купить авто в салоне.

Купить новое авто.

Семантику согласовали с клиентом и приступили к настройке рекламных кампаний.

Шаг 3. Настройка рекламной кампании на поиске

На основе содержимого сайта и семантического ядра подготовили рекламные объявления. Далее выставили первоначальные настройки рекламной кампании:

Использовали ручное управление ставок, чтобы выкупать 100% трафика.
С помощью корректировок ставок отсекли пользователей младше 18 лет.

В Яндекс Директ использовали оператор кавычки, а в Google Ads квадратные скобки, для того чтобы выкупать только целевой трафик. Благодаря такому подходу удалось достичь высокого CTR (24%), а также войти в рамки заданного рекламного бюджета.

Прописали UTM-метки для анализа эффективности рекламных каналов.
Настроили уведомления о расходе денежных средств.

Установили опцию остановки рекламной кампании при неработающем сайте.

Далее согласовали объявления с клиентом и запустили рекламные кампании на поисковой выдаче Яндекс и Google. 

Шаг 4. Настройка рекламной кампании в РСЯ (баннерная реклама)

Первая гипотеза

Настроили баннерную рекламу в РСЯ по ключевым фразам из семантического ядра. Получили около 200 кликов и 0 обращений, а также большой процент отказов. 

Вторая гипотеза

Далее начали тестировать ретаргетинг. Взяли условие показа объявлений «был больше 1 минуты на сайте и не совершил конверсию». Цена лида по данной кампании оказалось слишком высокой (более 1 000 руб.). 

Краткий вывод

Обе гипотезы оказались неудачными. В связи с этим приняли решение отключить банерную рекламу по ключевым словам и ретаргетинг.

В дальнейшем мы планируем переработать стратегию ретаргетинга, чтобы возвращать пользователей не совершивших конверсию на сайт с приемлемой ценой обращения (до 800 руб). Из числа всех пользователей совершивших звонок около 70% пользователей совершают звонок в первый день контакта с сайтом, около 24% пользователей звонят в ближайшие 2 - 4 дня и остальные 6% пользователей через 5 и более дней. 

Третья гипотеза

В июле началась распродажа моделей Arkana и Kaptur 2019 года выпуска. К этому событию дилерский центр Тринити Трейд подготовил оффер о выгоде до 250 000 руб. при покупке модели Arkana и о выгоде до 150 000 руб. при покупке модели Kaptur соответственно. Мы в свою очередь сделали следующие:

Использовали эти офферы и подготовили баннеры.

Согласовали их с клиентом.

В условие показа объявлений добавили самые высокочастотные ключи по данным моделям. 

Выставили первоначальные настройки (аналогичные настройкам для рекламной кампании на поиске) и запустили рекламу. 

Полученные результаты и дальнейшую оптимизацию данной гипотезы мы рассмотрим в шаге под номером 7.

Шаг 5. Настройка рекламной кампании «Баннер на поиске»

Настроили рекламную кампанию по ключевым фразам из семантического ядра. Кампания была активна в течении одного месяца. За это время получили очень мало трафика (2 клика). Так как были проблемы с обновлением баннеров, то решили приостановить рекламу. 

Баннер на поисковой выдаче Яндекс очень хорошо подходит для медийности и узнаваемости бренда, а также для оповещения пользователей по брендовому и коммерческому трафику об акциях и распродажах. Возможно, в дальнейшем вернемся к использованию данного вида рекламы.

Шаг 6. Оптимизация рекламы на поиске

Оптимизацию начали с анализа эффективности нашего семантического ядра и получили следующие данные:

По брендовым запросам наиболее эффективными оказались ключевые фразы: «Рено Калининград» и «Рено центр Калининград».

Получили ряд ключевых фраз с очень высокой ценой обращений (более 2 000 руб.).

По рекламируемым моделям (Arkana, Kaptur, Logan, Duster) цена обращения достигает 1 000 руб. 

По коммерческим запросам получили 36 уникальных лидов (27 звонков и 9 заявок через формы на сайте). Цена лида варьируется от 1 000 до 1 500 руб. Но стоит учитывать, что это потенциально новые клиенты, а не пользователи, которые пришли по брендовому трафику. 

На основании вышесказанного решили отключить ключевые фразы с самой высокой ценой обращения. Трафик по коммерческим запросам решили оставить, потому что, во-первых, показываться по данным запросам это просьба клиента, во-вторых, доля рекламных расходов на эти запросы составляет менее 20% и в связи с этим это не сильно влияет на общую цену лида.  

Далее проанализировали цену конверсии по полу и возрасту, персональным компьютерам и мобильным устройствам, а также количество конверсий и их процент по времени суток. Пришли к следующим выводам:

Наиболее высокая конверсия в лида у мужчин старше 55 лет и женщин в возрасте 35 - 44 года. Самая низкая конверсия у мужчин и женщин в возрасте 18 - 24 года и женщин старше 45 лет.

Конверсия с мобильных устройств и цена клика в два раза ниже, чем на персональных компьютерах, следовательно цена обращения находится на одном уровне.

Пронализовароли посещаемость по времени суток и достижение установленных нами целей. Сделали вывод, что в течение дня конверсии совершаются равномерно, в вечернее время количество обращений и конверсия начинает снижаться. С 9 утра снова идет большой поток обращений. В связи с этим не стали устанавливать понижающие корректировки на вечернее время, так как предполагаем, что часть пользователей посещающих сайт вечером совершают звонки на следующий день утром.

Исходя из полученных данных приняли решение:

Внести корректировки ставок по полу и возрасту.

Не использовать корректировки ставок по устройствам.

Не использовать корректировки ставок по времени суток.

Шаг 7. Оптимизация рекламы в РСЯ (баннерная реклама)

В первый месяц работы баннерной рекламы мы получили достаточно хорошие результаты. Провели дополнительный анализ и получили следующие данные:

Наиболее высокая цена обращения у мужчин до 34 лет. У женщин всех возрастов цена обращения на допустимом уровне (до 800 руб.). Можно сделать вывод о том, что на женщин оффер о распродаже автомобилей сработал лучше, чем на мужчин. 

Конверсия с мобильных устройств в два раза ниже конверсии на ПК, в то же время цена клика одинаковая. Вследствие чего обращение с мобильных устройств обходилось в два раза дороже.

Исходя из полученных данных приняли решение:

Внести корректировки ставок по полу и возрасту.
Отключить мобильный трафик.

После оптимизации кампании в августе мы получили следующие результаты в сравнении с июлем месяцем:

Конверсия выросла с 1% до 1,84%.

Цена обращения снизилась на 56% (с 842 руб. до 367 руб.). 

Количество обращений выросло с 7 до 20.

Результаты

За 4,5 месяца работы мы получили:

451 уникальное обращение (звонки и заявки).

602 рубля стоимость получения лида с услугами агентства.

3,6% конверсия в лида на поисковой выдаче с коммерческими запросами.

24% CTR на поисковой выдаче Яндекс Директ и Google Ads.

В сравнении с предыдущей рекламной кампанией получили следующие результаты:

Увеличили среднюю глубину просмотра страниц на 51% с 2,4 до 3,6.

Увеличили среднее время пользователя на сайте на 41% с 7:40 до 10:47 минут.

Снизили показатель отказов на 60% с 26% до 10,3%.

Вывод

Настроили ежемесячный поток входящих лидов по брендовому и коммерческому трафику.

Оптимизировали поисковую рекламу в Яндекс и Google, баннерную рекламу в РСЯ. 

С рекламы получили 51,5% от общего числа лидов.

План дальнейшего развития проекта

Планируем снизить цену обращения и увеличить количество входящих лидов на 20%, а также протестировать следующие гипотезы: 

• Многоступенчатый ретаргетинг.
• Реклама ведущая на квиз.
• Реклама на Youtube и оценить ее влияние через инструмент многоканальной последовательности в Google Analytics.
• Баннерная реклама в РСЯ по look-a-like сформированный на основе данных пользователей из CRM-системы.
• Таргетированная реклама в Facebook и Instagram.

Сайт клиента сегодня

trinity-renault.ru