12 ошибок, которые находим в каждом втором аудите

Это список того, что мы реально находим, когда открываем чужой рекламный кабинет и аналитику. Порядок по частоте: первые три встречаются почти в каждом втором аудите. Для каждой ошибки указано, как её увидеть самостоятельно и чем она грозит в деньгах. Примеры обезличены, но все из наших проектов и аудитов.

Коротко

• Самая дорогая ошибка не в ставках, а в измерении: если конверсии считаются неверно, оптимизация идёт в неверную сторону месяцами.
• Вторая по стоимости это перекос бюджета в рекламные сети без проверки цены обращения оттуда.
• Третья это семантика, собранная по агрегированной частотности, без разбора того, кто на самом деле стоит за запросом.

1. Конверсии размазаны по нескольким счётчикам

В одном из аудитов мы нашли одиннадцать разрозненных счётчиков Метрики на доменах и лендингах клиента. Конверсии копились в одиннадцати базах, поэтому автостратегии не могли обучиться, а отчётность подрядчика шла вообще по чужому счётчику. Часть посадочных при этом фиксировала ноль визитов.

Как увидеть: проверьте код счётчика на всех типах страниц и сверьте число визитов в Метрике с числом кликов в Директе. Чем грозит: стратегии работают вслепую, отчёт не отражает реальность.

2. Перекос бюджета в сети

В аудите B2B-проекта на сети приходилось 63% трафика Директа при конверсии 0,22%. Реклама давала каждый четвёртый визит и только 6% целевых действий, а тот же сайт конвертировал органику в пять раз лучше. То есть дело было не в сайте.

Как увидеть: Мастер отчётов, срез «Тип площадки», сравнить цену обращения с поиском. Чем грозит: бюджет уходит в канал, который не приносит заявок.

3. Семантика по агрегированной частотности

Классический случай: берут самый частотный запрос ниши и строят под него кампанию. В наших замерах такой запрос регулярно оказывается чужим. «Продвижение клиники» с частотой 1 030 это название клиники в Калининграде. «Реклама отеля» с частотой 7 380 это зрители, которые ищут сериал без рекламных вставок. «Реклама недвижимости» с частотой 3 782 это газета объявлений «Моя Реклама».

Как увидеть: раскрыть состав фразы в Вордстате и посмотреть вложенные запросы. Чем грозит: трафик есть, заявок нет, и это выясняется через месяц расходов.

4. Кампания по названиям проблем вместо услуг

В медицинском проекте кампания собиралась по названиям заболеваний: человек ищет свою проблему, ему показывается решение. Логично и не работает: запрос про болезнь чаще информационный. Обращение стоило 2 184 рубля. После перехода на запросы по направлениям приёма цена упала до 767 рублей, а число обращений выросло в 1,6 раза.

Как увидеть: сравнить цену обращения по группам «проблема» и «услуга». Чем грозит: переплата в три раза при том же бюджете.

5. Общие запросы без коммерческих уточнений

У автодилера тест кампании по фразам вида «дилеры города» и «дилеры модельный ряд» поднял цену заявки до 3 129 рублей. После перехода на уточнения «купить», «цена», «тест-драйв» обращение стало стоить 760 рублей.

Как увидеть: отчёт по поисковым запросам, сортировка по расходу. Чем грозит: самые дорогие клики достаются самой холодной аудитории.

6. Реклама ведёт не на ту страницу

У того же автодилера сравнение двух площадок при одинаковой рекламе показало разницу в конверсии в четыре раза: основной сайт конвертировал лучше промо-страницы за счёт функциональности и полноты информации. Реклама может быть настроена идеально, а терять деньги будет посадочная.

Как увидеть: сравнить конверсию по страницам входа. Чем грозит: вы платите за клик, который сайт не превращает в заявку.

7. Звонки не считаются

В медицине, услугах и B2B значимая часть обращений приходит звонком. Без динамического коллтрекинга отчёт показывает меньшую половину картины, и оптимизация идёт по обрезанным данным. Во всех наших проектах этих ниш коллтрекинг ставился до запуска кампаний.

Как увидеть: спросить отдел продаж, сколько обращений приходит звонком, и сравнить с отчётом. Чем грозит: отключение кампаний, которые на самом деле работают.

8. Неплатёжеспособный сегмент в семантике

В проекте по семейному праву обращения шли, но часть аудитории не могла оплатить услуги: запросы про алименты и лишение родительских прав. Их исключили целиком, бюджет направили в раздел имущества, и конверсия в обращение с поиска составила 10,75% при отказах 12,7%.

Как увидеть: сверить темы обращений с суммами сделок в CRM. Чем грозит: заявки есть, выручки нет, менеджеры выгорают на пустых консультациях.

9. Кампании не разделены по регионам

Ставки и конкуренция в столицах отличаются от регионов в разы. В проекте юридического центра кампании под Москву, Петербург и остальную Россию вели раздельно, и это позволило удержать цену клика. В проекте по аренде коммерческих площадей раздельная география была обязательной: арендатор часто сидит в столице, а объект стоит в области.

Как увидеть: отчёт по регионам, сравнить цену обращения. Чем грозит: дорогие регионы незаметно съедают бюджет дешёвых.

10. Сети запускают «на всякий случай»

В проекте по аренде площадей сети дали ноль обращений при расходе 5 548 рублей. В B2B-проекте обращение из КМС стоило 2 728 рублей против 1 568 в РСЯ, и кампанию закрыли. У ПТК39 клик в сетях стоил 3 534 рубля при конверсии 0,17%.

Как увидеть: цена обращения по каналу за период с достаточной статистикой. Чем грозит: тратится бюджет, который мог бы работать в поиске. Решение: заранее договориться, при каком расходе без обращений кампания закрывается.

11. Бренд смешан с коммерческими запросами

Брендовый трафик дешевле и конвертируется лучше, поэтому в общем отчёте он маскирует реальную цену привлечения нового клиента. Разделение обязательно, иначе подрядчик отчитывается вашей же узнаваемостью.

Как увидеть: вынести бренд в отдельную кампанию и сравнить цену обращения. Чем грозит: решения принимаются по искажённой цифре.

12. Никто не проверял, что происходит на своём сайте

Эту ошибку мы нашли у себя. При аудите собственного сайта выяснилось, что счётчик Метрики на страницах фактически не работал, аналитика писала в свойство чужого домена, ключевых событий не было заведено вовсе, а адрес, собиравший 23% всех показов сайта, отдавал редирект вместо страницы. Отдельно обнаружились кейсы, опубликованные дважды, и заголовки, спорившие с цифрами в тексте.

Как увидеть: раз в квартал проходить по своему сайту тем же чек-листом, что и по клиентскому. Чем грозит: вы оптимизируете рекламу, пока теряете более дешёвый трафик.

С чего начинать разбор

Порядок один и тот же: сначала измерение, потом отключение лишнего, потом бюджет. Если пройти этот список самостоятельно, большая часть находок обычно относится к первым трём пунктам, а эффект от их исправления виден за один-два месяца: в наших проектах цена обращения после такой чистки снижалась в полтора-три раза без увеличения бюджета.

Пошаговая версия для рекламного аккаунта: чек-лист аудита Яндекс Директа на 30 точек. Как понять, что подрядчик работает, а не рисует отчёт: 18 вопросов подрядчику. Сколько времени занимает результат: сроки продвижения на данных наших проектов.

Заказать аудит контекстной рекламы →

Частые вопросы

Какая ошибка обходится дороже всего

Неверное измерение. Перекос бюджета или слабые объявления видны в отчёте и лечатся за недели. Сломанная аналитика не видна вовсе: кампании месяцами оптимизируются на цель, которая не равна заявке, и заметить это можно только сверкой с отделом продаж.

Можно ли найти эти ошибки без специалиста

Большую часть да. Нужны доступ на чтение к Директу и Метрике, два-три часа времени и порядок действий. Сложнее всего самостоятельно оценить семантику: там нужен разбор состава частотности, а не просто список фраз.

Мы поменяли подрядчика, ошибки исчезнут

Не сами по себе. Аккаунт, счётчики и цели остаются теми же, и новый подрядчик обычно наследует и конструкцию, и её проблемы. Первое, что стоит сделать при смене, это провести независимую проверку и зафиксировать точку отсчёта.

Как часто повторять проверку

Раз в квартал для аккаунта в активной работе и обязательно после любой крупной перестройки: смены сайта, добавления направлений, выхода в новый регион. И по своему сайту тоже, мы этот урок выучили на себе.

Что делать, если ошибок нашлось много

Сортировать не по сложности, а по деньгам. Сначала всё, что искажает данные, целиком. Потом то, что тратит бюджет без шанса на обращение, по убыванию расхода. И только потом улучшения вроде новых объявлений и расширений.