Как выбрать SEO-подрядчика: 18 вопросов и красные флаги

Выбор подрядчика на продвижение это решение с отложенной проверкой: понять, что ошиблись, обычно удаётся через три-четыре месяца и потраченный бюджет. Ниже восемнадцать вопросов, которые стоит задать до подписания договора, с пояснением, какой ответ считать плохим. Мы агентство, и половина этих вопросов неудобна нам самим, поэтому в каждом пункте написано, что именно мы отвечаем.

Про охват сразу: список рассчитан на подрядчика по поисковому продвижению и на подрядчика по рекламе, потому что чаще всего это один и тот же исполнитель или одна команда. Вопросы 10 и 15 относятся к платным каналам, остальные универсальны. Если вы нанимаете только на SEO, эти два пункта просто пропустите.

Коротко

• Плохой ответ почти всегда звучит как обещание, а хороший как ограничение. «Выведем в топ за месяц» это обещание, «низкочастотные запросы дадут первые заявки через три-четыре месяца» это ограничение.
• Три красных флага, при которых можно не продолжать: гарантия топ-1, оплата за позиции и отказ показать семантику.
• Кейсы подрядчика проверяются за двадцать минут самостоятельно, по открытым источникам, и это стоит делать до встречи.
• В договоре важнее всего три вещи: что именно сдаётся ежемесячно, кому принадлежат аккаунты и что происходит при расставании.

Вопросы про понимание вашего бизнеса

1. Сколько людей в моей нише ищут услугу в моём городе

Плохой ответ: «спрос большой, разберёмся в процессе». Хороший ответ это не цифра наизусть, её на первой встрече никто не обязан знать, а описанная методика: как будет сниматься частотность, как из неё вычитаются бренды, омонимы и информационный интент, и когда вы увидите результат этого разбора. Зачем это нужно, видно на примерах из нашей практики: запрос «продвижение клиники» с частотой 1 030 почти целиком занят одноимённой клиникой в Калининграде, а «реклама отеля» с частотой 7 380 состоит из желания посмотреть сериал без рекламных вставок. Подрядчик, который планирует бюджет по агрегату, потратит его на чужую аудиторию.

2. Что вы будете считать результатом

Плохой ответ: трафик, позиции, охваты. Хороший: обращения и их стоимость, а позиции как промежуточный индикатор. Если подрядчик не готов обсуждать стоимость обращения, значит он не собирается за неё отвечать.

3. Через сколько будут первые результаты и по чему их будет видно

Плохой ответ: «уже в первый месяц». Хороший: разбивка по этапам. В поиске первые низкочастотные позиции появляются через два-четыре месяца, устойчивый трафик через шесть-двенадцать. В рекламе обращения идут с первой недели, но первые три-четыре недели кампания набирает статистику, и цена обращения в этот период выше.

4. Какая часть спроса уже ваша, а какая чужая

Речь про брендовые запросы. Если подрядчик считает брендовый трафик своей заслугой, отчёт будет красивым, а роста не будет. Хороший ответ разделяет бренд и небрендовый спрос с самого начала.

5. Что вы сделаете в первый месяц

Плохой ответ: «начнём продвижение». Хороший: список работ с приоритетами, где первыми идут аналитика и техническая база. Пока не считаются обращения, оптимизировать нечего.

Вопросы про методы

6. Покажете семантическое ядро до запуска

Отказ показать ядро это красный флаг. Ядро согласовывают с клиентом: владелец бизнеса знает, какие услуги маржинальны, а какие он не хочет продавать вовсе. Во всех наших проектах семантика согласуется до сборки кампаний, и это не вежливость, а способ не потратить бюджет на запросы, которые бизнесу не нужны.

7. Как вы проверяете, что запрос приведёт клиента, а не читателя

Хороший ответ: разбором состава частотности и выдачей. Практический пример из нашего проекта медцентра: кампания по названиям заболеваний выглядела логично, но давала обращения по 2 184 рубля, потому что запрос про болезнь чаще информационный. После перехода на запросы по направлениям приёма обращение стало стоить 767 рублей.

8. Будете ли вы крутить поведенческие факторы

Правильный ответ: нет, и вот почему. Накрутка даёт краткосрочный подъём и ручные санкции, после которых реабилитация занимает от полугода. В тематиках YMYL, то есть в медицине и финансах, риск выше всего. Если подрядчик отвечает уклончиво, вы получаете скрытый риск, о котором узнаете, когда сайт выпадет.

9. Покупаете ли ссылки и какие

Плохой ответ: «да, у нас есть база площадок». Дешёвые арендные ссылки на молодом домене это риск фильтра больше, чем прирост. Хороший ответ: ссылки только с содержательных площадок, по одной, с понятным обоснованием, либо отказ от закупки в пользу контента и каталогов.

10. Как вы относитесь к рекламным сетям

Вопрос-индикатор для контекста. Сети в некоторых нишах дают дешёвый трафик и почти не дают обращений. В нашем авто-проекте обращение из сетей стоило почти втрое дороже поискового, кампанию отключили. Хороший подрядчик считает каналы раздельно и умеет отключать то, что не работает, даже если это уменьшает его отчёт по охвату.

11. Что вы сделаете, если гипотеза не сработает

Хороший ответ содержит слово «отключим». Плохой звучит как «будем оптимизировать». Умение признать неудачную гипотезу и вернуться на шаг назад экономит месяцы.

12. Кто будет вести проект и сколько у него ещё проектов

Продают часто одни люди, а работают другие. Спросите фамилию специалиста, его опыт в вашей нише и число проектов в работе. Ответ «у нас команда» без конкретики означает, что вами займётся тот, кто свободен.

Вопросы про деньги и отчётность

13. Из чего складывается цена и что входит в час работы

Плохой ответ: фиксированный пакет без объяснения объёма. Хороший: расчёт от количества страниц, направлений, филиалов или кампаний. Продвижение односпециального центра и сети с десятками направлений не могут стоить одинаково.

Отдельно про модели оплаты. Схема «платим только за обращения» в органике звучит красиво и почти не встречается у добросовестных исполнителей: конверсия зависит от ваших цен, репутации и работы отдела продаж, то есть от того, чем подрядчик не управляет. Там, где такую схему всё-таки предлагают, риск обычно перекладывается на качество: в зачёт идут любые обращения, включая нецелевые. Рабочая модель это оплата за объём работ со сформулированными KPI, а оплата за результат уместнее в рекламе, где подрядчик управляет и ставкой, и объявлением, и посадочной.

14. Что я получу в отчёте и как часто

Минимум: динамика обращений и их стоимость, что сделано за период, что планируется, какие гипотезы проверялись и с каким результатом. Отчёт, в котором только позиции и трафик, не даёт принять ни одного решения.

15. Учитывается ли ваша комиссия в стоимости обращения

Вопрос, который почти никто не задаёт. Стоимость обращения можно посчитать по рекламному бюджету, а можно с учётом услуг агентства, и разница бывает в полтора раза. Мы во всех публичных кейсах указываем цифры с учётом комиссии и подписываем это прямо в кейсе.

16. На чьё имя оформлены рекламные кабинеты, счётчики и домен

Правильно, когда всё принадлежит вам, а подрядчик работает с доступами. Обратная ситуация встречается чаще, чем кажется, и превращает расставание в потерю истории кампаний, статистики и иногда домена.

17. Что произойдёт, когда мы закончим работу

Хороший ответ: передадим доступы, выгрузки, документацию и список незакрытых задач. Плохой: «об этом потом». Спросить стоит до начала, а не в момент конфликта.

18. На какой вопрос вам самим неудобно отвечать

Наш ответ: на вопрос про гарантии. Гарантировать позиции нельзя, потому что выдачей управляем не мы, и любой, кто гарантирует топ, либо не понимает этого, либо рассчитывает на накрутку. Гарантировать можно объём работ, прозрачность расчёта и то, что вы в любой момент видите, куда уходят деньги.

Красные флаги

• Гарантия топ-1 или «выведем в топ за месяц». В поиске нет механизма, который это обеспечивает без нарушения правил.
• Оплата за позиции. Позиции легко набрать по низкочастотным запросам, которые никто не ищет, и отчёт будет красивым при нулевом эффекте. Платить разумнее за объём работ с зафиксированными KPI по трафику и обращениям.
• Закрытая семантика. «Это наша методика» в ответ на просьбу показать ядро означает, что показывать нечего.
• Отчёт без стоимости обращения. Если в отчёте нет цены обращения, вы не сможете сравнить каналы между собой.
• Кабинеты на стороне подрядчика. История кампаний и статистика должны оставаться у вас.
• Отсутствие возражений. Подрядчик, который соглашается со всеми вашими идеями, либо не разбирается, либо не собирается спорить за результат.

Как проверить кейсы подрядчика за двадцать минут

1. Найдите сайт клиента из кейса. Если сайт не назван и нет объяснения почему, это повод спросить. Часть проектов действительно закрыта NDA, и тогда кейс выходит обезличенным, но с настоящими цифрами.
2. Проверьте, существует ли клиент. Карточки в Яндекс Картах, 2ГИС, отзывы. Проект, о котором нет следов, мог быть придуман.
3. Посмотрите период. Кейс без дат нельзя проверить. Кейс 2018 года про инструменты, которых больше нет, говорит только о том, что новых нет.
4. Сверьте порядок цифр. Стоимость обращения в 50 рублей в конкурентной нише с чеком в сотни тысяч это либо другая метрика (клик вместо обращения), либо ошибка.
5. Спросите, что считали лидом. Уникальное обращение, любой звонок, отправка формы и «взаимодействие» это четыре разных числа. В наших кейсах лид это уникальное обращение: звонок через коллтрекинг или заявка с формы, без дублей.
6. Попросите показать динамику, а не одну точку. Один хороший месяц бывает у всех.
7. Попросите контакт клиента из кейса. Это единственный способ проверить, что рост сделал именно этот подрядчик, а не федеральная реклама, ребрендинг или другая команда. Отказ дать референс сам по себе не криминал (бывает NDA), но тогда попросите хотя бы кейс, где контакт дать готовы.

Что должно быть в договоре

Три вещи, которые стоит прочитать внимательно, даже если остальное типовое.

• Предмет и состав работ. Не «услуги по продвижению», а перечень: что сдаётся ежемесячно, в каком виде и в какие сроки. Это же станет основанием для приёмки.
• Принадлежность аккаунтов и материалов. Рекламные кабинеты, счётчики, семантика, тексты и права на них остаются у заказчика.
• Порядок расставания. Срок уведомления, что передаётся при завершении, как закрываются акты за незавершённый период.
• Права на результаты работ. Тексты, код доработок, макеты и семантика создаются по вашему заказу, и исключительные права на них должны переходить к вам (статья 1296 ГК РФ). Без этого пункта формально вы не сможете использовать материалы после смены подрядчика.
• Регламент согласований. Сроки, в которые вы согласовываете структуру, тексты и правки. Если согласование тянется месяц, ответственность за сдвиг сроков не может оставаться только на исполнителе, и это честнее зафиксировать заранее.

И до договора стоит проверить сам факт наличия исполнителя: дату регистрации юрлица, наличие судебных споров в картотеке арбитражных дел, кто именно будет вести проект и не уйдёт ли он на неконтролируемый субподряд. Это пять минут и снимает часть рисков лучше, чем любые вопросы про методику.

Отдельно про бесплатный аудит. Нормальная практика, когда подрядчик перед стартом смотрит проект и показывает, что нашёл. Ненормальная, когда для этого просят административные доступы: для диагностики достаточно гостевого доступа на чтение.

Как это делаем мы

Мы начинаем с бесплатного экспресс-аудита, он показывает, есть ли вообще смысл в работе и где теряется бюджет. Полный SEO-аудит сайта и аудит контекстной рекламы стоят 15 000 рублей фиксированно и засчитываются в первый месяц работы, если продолжаем вместе. Все публичные кейсы содержат период, канал и то, что считалось обращением, а цифры по стоимости приводятся с учётом комиссии агентства. Замеры спроса по нишам мы публикуем открыто в разделе исследований, включая те случаи, где спрос оказался мусорным и ниша не окупается.

Если вы сейчас выбираете подрядчика, возьмите эти восемнадцать вопросов на встречу с любым агентством, включая нас. Материал останется полезным, даже если в итоге вы выберете не КлиентЛаб: неудачный выбор обходится дороже, чем упущенная сделка.

Получить бесплатный экспресс-аудит сайта →

Частые вопросы

Можно ли требовать гарантии позиций

Требовать можно, получить нельзя. Выдачей управляет поисковая система, а не подрядчик, поэтому гарантия топ-1 либо пустая, либо подразумевает накрутку с риском санкций. Гарантировать реально объём работ, сроки сдачи, прозрачность расчёта и доступ к данным.

Что лучше: агентство, фрилансер или штатный специалист

Зависит от объёма и от того, кто будет ставить задачи. Фрилансер дешевле и хорош на узкой задаче, но он один и уходит в отпуск. Агентство закрывает больше направлений сразу, но требует управления с вашей стороны. Штатный специалист оправдан, когда работы хватает на полный день и есть кому его развивать. Худший вариант это агентство без внутреннего заказчика: некому принимать работу.

Сколько стоит нормальное продвижение

Считается от объёма, а не по прайсу. Ориентиры по органике: 25-40 тысяч рублей в месяц для небольшого сайта или поддержки, 60-100 тысяч для старта в конкурентной нише, 150-250 тысяч для крупных проектов с десятками направлений. По рекламе считайте от стоимости обращения: умножьте план обращений на ориентир по вашей нише и добавьте 20-30% на набор статистики.

Как понять, что подрядчик работает, а не имитирует

По трём признакам: в отчёте есть стоимость обращения и её динамика, вам регулярно приносят гипотезы и результаты их проверки, включая отрицательные, и вам иногда возражают. Отчёт из одних позиций и растущего трафика при неизменном числе заявок это имитация.

Нужно ли давать доступы к сайту и рекламе для аудита

Для диагностики достаточно гостевого доступа на чтение к системам аналитики и рекламным кабинетам. Административные права и пароли от хостинга нужны только на этапе внедрения правок, и не всем сразу.

Что делать, если подрядчик уже работает, а результата нет

Запросить три вещи: семантику, по которой идёт работа, список выполненных задач за последние три месяца и динамику обращений с их стоимостью. Если первое не показывают, второе состоит из общих слов, а третьего никто не считал, дальше можно не разбираться. Независимую проверку делают аудитом, он же покажет, что из заявленного действительно сделано.