Чек-лист аудита Яндекс Директа: 30 точек проверки

Этот чек-лист мы используем сами, когда смотрим чужой аккаунт Яндекс Директа. Тридцать точек проверки, сгруппированных в пять блоков: по каждой указано, что смотреть, где это находится и что считать проблемой. Пройти его можно самостоятельно за два-три часа, ничего кроме доступа на чтение к Директу и Метрике не понадобится.

Коротко

• Начинать всегда с аналитики, а не с кампаний: если цели считаются неверно, любые выводы о ставках и площадках бессмысленны.
• Три самые дорогие ошибки, которые мы встречаем чаще всего: перекос бюджета в сети, конверсии, размазанные по нескольким счётчикам, и кампании, которые учатся на целях-пустышках вроде клика по телефону без звонка.
• Проверка сама по себе денег не приносит. Ценность в порядке действий: сначала чинится измерение, потом отключается лишнее, и только потом добавляется бюджет.

Как пользоваться

Откройте Директ, Метрику и сайт в трёх вкладках и идите по блокам сверху вниз. По каждой точке ставьте один из трёх статусов: в порядке, требует правки, критично. Критичным считайте всё, что искажает данные или тратит деньги без шанса на обращение. В конце у вас получится список задач, отсортированный не по вкусу, а по влиянию на деньги.

Блок 1. Поисковые кампании

1. Структура кампаний и групп. Смотреть в списке кампаний. Проблема: одна кампания на все направления или группы по 50 фраз. Разные услуги и разные регионы должны считаться отдельно, иначе непонятно, что именно работает.
2. Отчёт по поисковым запросам. Директ, «Мастер отчётов», срез «Поисковый запрос». Проблема: больше 20-30% расхода по запросам, которые вы не хотели бы покупать. Это прямой индикатор качества минус-фраз.
3. Минус-фразы. Уровень кампании и группы. Проблема: пустой список или один общий набор на всё. Минус-слова для услуги и для товара всегда разные.
4. Соответствие объявления запросу. Выборочно по десяти фразам с наибольшим расходом. Проблема: общий текст «Низкие цены, звоните» на конкретный запрос. Заголовок должен повторять запрос.
5. Расширения. Быстрые ссылки, уточнения, визитка, цена. Проблема: незаполненные поля. Это бесплатное место в объявлении, которое увеличивает кликабельность и вытесняет конкурента.
6. Брендовые и небрендовые кампании разделены. Проблема: смешаны. Бренд всегда дешевле и красивее в отчёте, и его смешение с коммерческими запросами скрывает реальную цену привлечения нового клиента.

Блок 2. Сети и автоматика

7. Доля расхода на сети. Мастер отчётов, срез «Тип площадки». Проблема: сети съедают большую часть бюджета при заметно худшей конверсии. В одном из наших аудитов на сети приходилось 63% трафика Директа при конверсии 0,22%.
8. Список площадок. Отчёт по площадкам. Проблема: мобильные приложения и развлекательные сайты в топе расхода. Их отключение почти всегда даёт быстрый эффект.
9. Мастер кампаний и ЕПК. Проблема: работают параллельно с обычными кампаниями по тем же фразам. Тогда вы конкурируете сами с собой и переплачиваете за собственный трафик.
10. Ретаргетинг. Проблема: или нет вовсе, или показывается всем подряд без исключения тех, кто уже оставил заявку. Второе раздражает клиентов и тратит бюджет.
11. Автотаргетинг. Проблема: включён без контроля отчёта по запросам. Он собирает широкий трафик, и без минусации это самый быстрый способ потратить дневной бюджет впустую.
12. Google Ads, если он есть. Проблема: Performance Max без исключений по брендовым запросам и без фида. Кампания будет отчитываться конверсиями, которые вы получили бы и без неё.

Блок 3. Ставки и бюджет

13. Стратегия и её обучение. Проблема: автостратегия при менее чем десяти конверсиях в неделю. Учиться ей не на чем, и она будет вести себя непредсказуемо.
14. Корректировки по географии. Проблема: один набор ставок на столицу и регионы. Разница в цене клика между ними бывает трёхкратной.
15. Корректировки по времени. Проблема: показы круглосуточно при работе отдела продаж с девяти до восемнадцати. Ночная заявка в услугах часто остывает до утра.
16. Корректировки по устройствам. Проблема: не проверялись ни разу. Смотреть надо не долю трафика, а цену обращения отдельно для мобильных и десктопа.
17. Распределение бюджета между кампаниями. Проблема: бюджет размазан ровным слоем. Деньги должны идти туда, где обращение дешевле, а не туда, где больше кликов.
18. Маркировка рекламы. Проблема: токены не получены или не проставлены. Это требование закона, и штрафы здесь существенно больше экономии на процессе.

Блок 4. Аналитика и конверсии

19. Счётчик Метрики на всех страницах. Проверять через отчёт по страницам входа и просмотром кода. Проблема: счётчик стоит не везде или их несколько. В одном аудите мы нашли 11 разрозненных счётчиков на доменах и лендингах: конверсии были размазаны по одиннадцати базам, и автостратегии не могли обучиться.
20. Цели настроены и срабатывают. Проблема: цель есть, но за месяц ноль достижений, либо наоборот тысячи. И то и другое означает, что считается не то.
21. Ключевая цель у кампаний. Проблема: кампания оптимизируется под «посещение страницы контактов» вместо заявки. Стратегия честно приведёт вам посетителей этой страницы.
22. Коллтрекинг. Проблема: его нет, а половина обращений приходит звонком. В услугах и медицине без коллтрекинга отчёт не отражает реальность.
23. Связка с CRM. Проблема: заявки считаются, а качество нет. Оптимизировать надо на квалифицированные обращения, иначе дешёвые заявки вытеснят дорогие сделки.
24. UTM-разметка. Проблема: метки не единообразные, часть ссылок без них. Тогда в отчёте появляются призрачные источники, а часть трафика уходит в «переходы по ссылкам».

Блок 5. Посадочные страницы

25. Соответствие страницы объявлению. Проблема: реклама услуги ведёт на главную. Человек ищет конкретное и должен видеть конкретное, иначе он вернётся в выдачу.
26. Оффер на первом экране. Проблема: слоган вместо предложения. На первом экране должны быть услуга, город, цена или её вилка и способ оставить заявку.
27. Форма. Проблема: шесть обязательных полей и капча. Каждое лишнее поле снижает конверсию, а сложный выбор лучше решается квизом: в одном нашем проекте перенос рекламы с сайта на квиз снизил цену обращения с 3 838 до 907 рублей.
28. Телефон и мессенджеры. Проблема: номер картинкой, нет кликабельной ссылки на мобильных, нет мессенджера там, где аудитория им пользуется.
29. Скорость и мобильная версия. Проблема: страница грузится дольше трёх секунд на мобильном интернете. В нишах с импульсным спросом это прямая потеря заявок.
30. Проверка альтернативной страницы. Проблема: посадочная никогда не сравнивалась с другой. В проекте автодилера сравнение двух площадок при одинаковой рекламе показало разницу в конверсии в четыре раза.

Два примера из наших аудитов

B2B-оборудование, Россия. На сети приходилось 63% трафика Директа при конверсии 0,22%. Реклама приносила каждый четвёртый визит и только 6% целевых действий, при этом тот же сайт конвертировал органический трафик в пять раз лучше. Вывод: проблема была не в сайте, а в настройке кампаний. Решение: отсечь мусорные площадки, перераспределить бюджет на поиск, починить цели.

Производство, Санкт-Петербург и регионы. Одиннадцать разрозненных счётчиков Метрики на доменах и лендингах. Конверсии размазаны по одиннадцати базам, автостратегии не обучались, отчётность подрядчика шла по чужому счётчику, а часть посадочных фиксировала ноль визитов. Решение: единый кросс-доменный счётчик, коллтрекинг, фильтр ботов.

Что делать с результатами

Сложите все пункты со статусом «критично» и разделите их на две группы: искажают данные и тратят деньги. Первую группу чините сразу и целиком, даже если это неделя работы: пока измерение сломано, остальное бессмысленно. Вторую группу сортируйте по расходу и идите сверху вниз.

Реалистичный эффект от такой чистки в наших проектах выглядит так: цена обращения снижается в полтора-три раза в течение одного-двух месяцев, без увеличения бюджета. В проекте ПТК39 после отключения сетей, переработки объявлений и минусации обращение подешевело с 2 281 до 800 рублей, а кликабельность на поиске выросла с 7,96% до 24,83%.

Если проверять не хочется или нет времени, это же мы делаем в рамках аудита контекстной рекламы: экспресс-разбор бесплатный, полный аудит стоит 15 000 рублей и засчитывается в первый месяц работы. Что получается в проектах после правок, видно в кейсах, а сколько стоит обращение по нишам, в наших исследованиях спроса.

Частые вопросы

Сколько времени занимает такая проверка

Два-три часа на аккаунт средней величины, если есть доступ на чтение к Директу, Метрике и сайту. Больше всего времени уходит на отчёт по поисковым запросам и на проверку целей: именно там обычно обнаруживается, что данные считались неверно.

Какие доступы нужны для аудита

Гостевой доступ на чтение к рекламному кабинету и к системе аналитики. Администраторские права и пароли от хостинга для диагностики не нужны, они понадобятся только на этапе внедрения правок.

С чего начинать, если всё плохо сразу

С блока аналитики. Пока цели считают не то, любые выводы о ставках, площадках и объявлениях построены на неверных данных. Следующим шагом отключается очевидно лишнее, и только потом добавляется бюджет.

Стоит ли отключать сети полностью

Не по правилу, а по цифрам. В наших проектах сети регулярно оказывались втрое дороже поиска и отключались, но встречается и обратное. Решение принимается по цене обращения из этого канала за период с достаточной статистикой, а не по доле трафика.

Как понять, что подрядчик сделал работу, а не отчёт

Три признака: в отчёте есть стоимость обращения и её динамика, вам показывают проверенные гипотезы вместе с отрицательными результатами, и вам иногда возражают. Подробнее в материале о выборе подрядчика.