Продвижение строительной компании: как считать заявки и бюджет, а не позиции

Здесь не будет списка «30 способов продвижения» и обещаний «лидов по 300 рублей». Главная мысль: в продвижении строительной компании результат определяет не выбор канала, а связка «экономика сделки, воронка, измерение, обработка заявки».

Мы в КлиентЛаб занимаемся SEO и Яндекс Директом с 2012 года и считаем результат в заявках и стоимости обращения. В строительных нишах разброс стоимости обращения достигает десятков раз, поэтому без ваших цифр любой совет это гадание.

Все диапазоны ниже это ориентиры по рынку РФ на 2026 год, они сильно зависят от региона, сегмента и сезона, проверять нужно на своих данных. Частнику (ИЖС, ремонт, кровля, фасады) полезны разделы про B2C-воронку, Авито и карты. Подряду (генподряд, промстрой, субподряд) про B2B-контур, длинный цикл и измерение.

Что на самом деле определяет результат в продвижении строительной компании

Результат определяет вся цепочка, а не канал: спрос, трафик, заявка, квалифицированная заявка, замер, договор. Канал влияет только на первые два звена, а деньги теряются чаще на последних трёх.

Четыре уровня, где теряются деньги

Типовая арифметика: 100 заявок, 60 дозвонов, 25 выездов на замер, 5 договоров. Удвоение бюджета даст 10 договоров. Рост дозвона с 60% до 85% при тех же конверсиях дальше даст около 7 договоров вместо 5, то есть два дополнительных договора без увеличения рекламного бюджета. В e-commerce есть корзина, а в стройке заявка это только заявка на разговор, и цена ошибки в одном договоре составляет сотни тысяч рублей.

Почему вопрос «Директ или SEO» второй по важности

До запуска любого канала должно быть понятно: кто принимает звонки и в какие часы, есть ли CRM или хотя бы таблица, кто считает договоры по источникам. Если этого нет, любой канал покажет «реклама не работает». Именно это мы видим в большинстве первых аудитов.

Считаем экономику до запуска: средний чек, маржа, допустимая стоимость заявки и договора

Допустимую стоимость заявки считают от маржи, а не от цены клика. Нужны пять чисел: средний чек договора, маржа в рублях (не в процентах), конверсия заявки в договор, доля квалифицированных заявок, срок до подписания.

Формула допустимого CPL и CPO

Допустимый CPO = маржа × доля, которую готовы отдать на маркетинг (обычно 10-20%). Допустимый CPL = CPO × конверсия заявки в договор.

Три примера расчёта

• Ремонт квартир. Чек 900 000 ₽, маржа 20% (180 000 ₽), на маркетинг 15%, значит CPO 27 000 ₽. При конверсии заявки в договор 6% допустимый CPL около 1 600 ₽. Средняя стоимость уникального обращения из Директа в ремонте и строительстве по Москве и области за год прошла путь от 4 692 ₽ (июнь 2025) через пик 7 638 ₽ (ноябрь 2025) к 6 235 ₽ в июне 2026, в регионах 5 001-6 680 ₽ (Calltouch, сентябрь 2026). Ниша при таком чеке не сходится: выигрывает тот, у кого выше конверсия в договор и есть повторные клиенты (повторное обращение там же стоит 500-700 ₽), а не тот, у кого дешевле клик.
• ИЖС под ключ. Чек 6-12 млн, маржа 15-20%, на маркетинг 15%: CPO 135 000-360 000 ₽, при конверсии заявки в договор 6% допустимый CPL 8 000-21 000 ₽, то есть рыночные 5 000-7 600 ₽ за обращение укладываются с запасом. Зато цикл 3-12 месяцев, и часть обращений это люди без денег и без участка.
• Промподряд и генподряд. Чек от 20 млн, одна сделка в квартал закрывает год. Открытой статистики по стоимости обращения в подряде нет, ближайший ориентир это промышленность и производство в целом: 3 231 ₽ за обращение (Callibri, июнь 2025), но квалифицированный диалог с ЛПР стоит кратно дороже, и оценивать канал по CPL здесь бессмысленно, считайте такие диалоги.

Отдельно про маржу: в стройке её часто считают до переделок, простоев и кассовых разрывов. На маркетинг берите долю от реальной. Ориентир: если допустимый CPL ниже 1 000 ₽ при чеке до 300 000 ₽, платные каналы в конкурентном городе скорее всего не окупятся, остаются SEO, карты и сарафан.

Две разные воронки: частный заказчик и B2B-подряд, не путать инструменты

Это две разные воронки с разными каналами и разными KPI. Частник выбирает из 3-5 подрядчиков за 2-8 недель, B2B-заказчик идёт через смету, тендер и ЛПР с горизонтом от квартала до года.

Главная ошибка: гнать B2B-подряд на лендинг с кнопкой «рассчитать стоимость за минуту» и мерить его месячным CPL. Получите мусор из частников и вывод «Директ не работает». Если компания работает с обоими сегментами, разделяйте разделы сайта, кампании, телефоны и отчётность, иначе средние метрики обманывают.

Длинный цикл сделки и сезонность: как это ломает привычную оценку рекламы

Месячный CPL в стройке почти всегда врёт. Договоры октября пришли из заявок, собранных 3-9 месяцев назад, поэтому деление расхода октября на договоры октября даёт случайное число, и по нему отключают работающие кампании.

Когорты и промежуточные метрики

Привязывайте договор к месяцу первого обращения и смотрите созревание когорты: сколько из заявок марта закрылось к июню, сентябрю, декабрю. Управлять ставками при этом нужно по промежуточным метрикам: доля квалифицированных заявок, доля дошедших до замера и КП, средняя сумма КП. Они видны через 1-2 недели.

Сезонная кривая

Пик спроса на ИЖС и кровлю приходится на февраль, июнь (решение принимают до сезона), ремонт квартир ровнее, промподряд привязан к бюджетному циклу заказчика (осень на следующий год). Заявки на сезон собираются за 2-4 месяца до него: кто включает рекламу в мае, платит дороже и получает остатки спроса. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года и сверяйтесь с динамикой Wordstat. Недозревшие заявки это не мусор, в CRM с задачей на следующий сезон они дают самые дешёвые договоры.

Сайт строительной компании: что влияет на заявки, а что просто красиво

На заявки влияет конкретика, а не оформление. Обязательный минимум: услуга и гео в первом экране, цены или вилки, фото и видео своих объектов (не стоки), число реализованных объектов цифрой, отзывы с именами и адресами объектов, этапы работ и оплаты, документы (СРО, допуски, гарантия), связь через мессенджеры.

Цены, когда смета индивидуальная

Полный отказ от цифр снижает конверсию и притягивает звонки «а сколько стоит» без контекста. Рабочие форматы: вилка за м², 2-3 типовых пакета с составом работ, примеры смет по сданным объектам, калькулятор с диапазоном. Формулировка «от 9 000 ₽/м²» привлекает тех, кто ждёт 9 000, и сжигает время замерщиков, а «12 000-18 000 ₽/м² в зависимости от объёма» отсеивает нецелевых.

Что почти не влияет и технический минимум

Анимации на весь экран, 3D-туры на входе, видеофон и текст про миссию конверсию не двигают. Двигают мобильная версия (заказчик и прораб ищут с телефона на объекте), Core Web Vitals, кликабельный телефон, формы в 2-3 поля и проверка работоспособности заявок раз в неделю. На 1С-Битрикс и типовых CMS отдельно смотрите дубли, ЧПУ, мусорные страницы фильтров и скорость. Под каждую услугу и каждое гео нужна своя страница, иначе нечего продвигать и некуда вести трафик.

SEO: структура «услуга × материал × гео», мультирегиональность и реальные сроки

Основа SEO в стройке это матрица посадочных страниц. Услуга (строительство, ремонт, монтаж) × объект или материал (дом из газобетона, каркасник, кровля из металлочерепицы, штукатурный фасад) × гео × модификатор (цена, под ключ, с материалами). В средней нише выходит 150-800 осмысленных страниц.

Делать всё сразу не нужно: берите 10-20 страниц с максимальной маржой и реальным спросом, критерий это частота, конкуренция и допустимый CPL по услуге.

Мультирегиональность без клонов

Правильный путь: поддомены (каждому свой регион в Яндекс Вебмастере) или папки вида /spb/, /kazan/ на одном сайте (регионы тогда присваиваются через адреса филиалов на сайте и карточки Яндекс Бизнеса на каждый город), в обоих случаях с уникальным контентом: свои объекты, свои цены, свой адрес и телефон. Клоны сайта на разных доменах с заменой названия города это аффилиаты, Яндекс склеит их и оставит один. Нет физического присутствия, пишите честно про выездные бригады и зону работ, без фиктивного адреса.

Сроки

Месяцы 1-3: техничка, структура, первые страницы, трафика почти нет. Месяцы 3-6: низкочастотка и первые заявки. Месяцы 6-12: обычно 30-60% будущего плато. Окупаемость в адекватной нише 9-18 месяцев, в перегретом ремонте в Москве дольше. Не начинайте с SEO, если сезон через месяц или бюджет меньше 60-70 тыс. ₽ в месяц на всё. От подрядчика требуйте рост страниц в индексе, рост небрендового трафика на коммерческие страницы и заявки из органики в CRM, а не отчёт по позициям.

Яндекс Директ: структура кампаний, автостратегии, минусовка и фрод

Аккаунт делится по типам кампаний (Поиск, РСЯ, Мастер, ретаргетинг), услугам, гео и степени «горячести» запроса. Поиск даёт самые квалифицированные заявки и самый дорогой клик: в среднем по всем тематикам 63 ₽ в Москве и области против 14-21 ₽ в других миллионниках (click.ru, первое полугодие 2026), в ремонте и ИЖС ставки заметно выше средних. РСЯ дешевле в 5-6 раз (по рынку 47 ₽ на поиске против 8 ₽ в сетях, click.ru, второй квартал 2025), но требует жёстких исключений площадок и сильной посадочной.

Автостратегии и оплата за конверсии

Оплата за конверсию это самый безопасный вход при малом бюджете, но стратегии нужна цель с 10 и более конверсиями в неделю. При 20 заявках в месяц приходится оптимизироваться на микроконверсию (клик по телефону, открытие калькулятора, 2 минуты на сайте). В узких B2B-нишах с 50 показами в месяц автостратегии не обучатся, там ручное управление ещё живо.

Минусовка, квалификация, фрод

Чистите запросы еженедельно по отчёту «Поисковые запросы»: «своими руками», «вакансии», «работа», «бесплатно», «скачать», «чертежи», обучающие запросы. Как конверсию передавайте не отправленную форму, а квалифицированную заявку из CRM через офлайн-конверсии, тогда алгоритм учится на договороспособных. Симптомы скликивания: всплеск кликов с одного гео, нулевое время на сайте, отказы выше 90%. Решение: исключать площадки, ставить лимиты, писать в поддержку с выгрузкой.

Если аукцион выжигает бюджет за день

Сузьте гео до реальной зоны работ, уйдите от общего «ремонт квартир» к конкретному «ремонт двушки в новостройке под ключ», поставьте дневной лимит и расписание по часам работы менеджеров, протестируйте оплату за конверсию, часть бюджета перенесите в Авито и карты. Google Ads для РФ с 2022 года практически не канал, он актуален для экспорта и СНГ.

Авито, агрегаторы и карты: где это основной канал, а где слив времени

Авито сильно работает в бригадных нишах: ремонт квартир и помещений, отделка, сантехника и электрика, кровля, заборы, беседки, небольшое ИЖС. Обращение там обычно дешевле Директа: по оценкам агентств 800-3 000 ₽ против 5 000-7 600 ₽ в Директе по данным Calltouch, сентябрь 2026, своих цифр Авито не публикует. Но обращения холоднее и конкуренция по цене жёстче.

Нужны 10-30 объявлений (услуга × район), свои фото, прайс, быстрые ответы в чате (скорость ответа влияет на выдачу), платное продвижение. Для B2B-подряда как основной канал Авито не подходит: ЛПР крупных заказчиков туда не идут. Исключения: субподряд, ангары и металлоконструкции, спецтехника, бытовки, небольшие коммерческие объекты. Проверить дёшево: 2-3 объявления на месяц. Агрегаторы услуг дают поток, но лид продаётся нескольким подрядчикам, то есть это загрузка бригад в простой, а не позиционирование. Тендерные площадки это отдельная функция с тендерным специалистом, оборотными средствами и банковскими гарантиями.

Цифры это рыночные ориентиры на 2026 год для РФ: стоимость обращения в Директе по данным Calltouch, сентябрь 2026 (ремонт и строительство, Москва и регионы), Авито по открытым оценкам агентств. В вашем городе и нише они могут отличаться в разы, поэтому первое, что делаем на проекте, считаем свои.

Локальное присутствие: Яндекс Бизнес, 2ГИС, отзывы и репутация

Карточка в Яндекс Бизнесе это самый дешёвый источник обращений для локальной строительной компании. Заполните все услуги с ценами, загрузите 30 и более фото своих объектов, добавьте филиалы, ведите новости, отвечайте на каждый отзыв. 2ГИС силён в регионах и у B2B-аудитории, Google Карты нужны для экспортных и приграничных сценариев.

Отзывы собирайте системно: встройте просьбу в сдачу объекта (акт плюс QR-ссылка на карточку), просите конкретику о работах, районе и сроках. Покупать пачками нельзя, модерация это ловит и карточка улетает в бан. Ориентир: рейтинг не ниже 4,5 и минимум 20-30 реальных отзывов, ниже этого реклама и SEO работают хуже при тех же бюджетах. Негатив в стройке неизбежен: отвечайте публично, по факту, без эмоций, и перевешивайте его массой свежих отзывов. Локальные чаты, районные группы и профильные форумы по ИЖС тоже стоит мониторить, там часто и формируется решение.

Соцсети и контент: когда дают заявки, а когда работают на доверие

Прямые заявки из соцсетей бывают в нишах с визуальным результатом и долгим выбором: ИЖС, дизайнерский ремонт, бассейны, ландшафт, бани. В промподряде и инженерных сетях соцсети почти никогда не канал заявок.

Смотрят процесс на объекте, разбор чужих ошибок, «сколько это стоило» с цифрами, таймлапс стройки. Рендеры и мотивационные цитаты не работают. Роли каналов разные: ВК это аудитория ИЖС в регионах плюс таргет, Telegram это догрев обратившихся и экспертность для B2B, видео это доверие при длинном цикле, человек перед договором на 8 млн проверяет вас и смотрит ваши съёмки. В отчёте по источникам это не видно, поэтому соцсети недооценивают. Нормальное ведение стоит 8-20 часов в месяц или 30-80 тыс. ₽ подрядчику. Если выбор между этим и бюджетом в Директ при нехватке заявок, сначала Директ. Не начинайте, если нет своих объектов для съёмки и человека с телефоном на площадке.

Измеряем правильно: CRM, коллтрекинг и офлайн-конверсии

Минимальный стек ставится за первую неделю: Яндекс Метрика с настроенными целями, коллтрекинг (динамический при более 150-200 визитах в день, иначе статический по каналам), CRM (Битрикс24 или amoCRM, что уже есть), UTM-разметка на всех ссылках, включая Авито и карты. Без коллтрекинга измерение невозможно: 50-80% обращений в стройке это звонки.

Определение квалифицированной заявки фиксируется письменно до старта. Для ИЖС это обычно четыре поля в CRM: есть участок или понятен срок покупки, бюджет в диапазоне, сроки стройки в пределах года, регион в зоне работ. Дальше передавайте в Яндекс Метрику офлайн-конверсию «квалифицирован» по ClientID, UserID или yclid: это главный рычаг снижения стоимости договора, а не стоимости заявки. Статус «договор» при цикле в несколько месяцев в стратегию обычно не попадает: Метрика привязывает офлайн-конверсию, только если с последнего визита прошло не больше 21 дня.

Еженедельно смотрите расход, заявки, долю квала по кампаниям, поисковые запросы, площадки РСЯ и заявки без первого звонка. Ежемесячно: CPL и CPQL по каналам, когорты по договорам, ROMI по закрытым когортам. Позиции это технический индикатор для специалиста, а не отчёт для собственника. И помните про атрибуцию: последний клик в стройке занижает SEO и соцсети и завышает бренд, смотрите первый значимый источник вместе с последним.

Обработка заявок: где теряются уже оплаченные лиды

Скорость ответа это самый дешёвый рычаг. При ответе в течение 5 минут шанс нормального диалога в разы выше, чем через час, а через сутки заявка почти мёртвая: человек отправил форму ещё в 3-4 компании.

Проверьте первым делом, кто отвечает вечером и в субботу (в стройке заявки идут именно тогда), есть ли автоответ в мессенджер, не падают ли письма в спам. Замер это главная конверсионная точка: назначайте в первом разговоре, подтверждайте напоминанием, КП отдавайте на объекте или в течение 24 часов. Задержка КП на неделю убивает сделку.

Диагностика по цифрам. Доля квалифицированных заявок ниже 30-40%, проблема в трафике и настройке. Квал высокий, а до замера доходит менее 25%, проблема в обработке. Замеры есть, договоров нет, вопрос цены, КП и конкурентного предложения. Прослушайте 20 звонков подряд и посчитайте, в скольких менеджер назвал цену, назначил замер и взял контакт для догрева. Обычно это отрезвляет быстрее любого аудита рекламы. И помните: 60-70% обращений в ИЖС не готовы сейчас, без цепочки касаний они уходят к тому, кто напомнил о себе.

Бюджеты и приоритеты: план на 50 000, 150 000 и 500 000 ₽ в месяц

1. 50 000 ₽ в месяц (из них 30-35 тыс. рекламный бюджет): один канал. Для частника это Директ Поиск по 2-3 самым маржинальным услугам в одном городе плюс бесплатные карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС плюс Авито своими руками. Ожидание по ориентирам цены обращения из таблицы каналов: 4-7 заявок в месяц из Директа и 0-1 договор, в дорогом аукционе первый договор может прийти только на второй месяц. SEO на таком бюджете запускать смысла нет.
2. 150 000 ₽ в месяц: 70-90 тыс. на Директ, 40-50 тыс. SEO (техничка плюс 8-12 страниц в месяц), 10-15 тыс. коллтрекинг и аналитика, Авито с платным продвижением. Горизонт: 2-3 месяца до стабильного потока из Директа, 6-9 месяцев до заметной органики.
3. 500 000 ₽ в месяц: разделение контуров частник и B2B, мультирегиональность, 250-300 тыс. платная реклама, 80-120 тыс. SEO с контент-планом, 50 тыс. аналитика и CRM-процессы, 50-80 тыс. контент и съёмки объектов. Здесь появляется смысл в ретаргетинге с длинным окном.
4. Если денег на один канал, решайте по сроку: заявки нужны в этом месяце, Директ. Есть 6-12 месяцев и терпение, SEO. Бригадная ниша с чеком до 1 млн, Авито. Есть офис и локальный спрос, сначала карты и отзывы, они почти бесплатны.
5. Правило распределения: пока канал не окупается по квалифицированным заявкам, второй не добавляем. Два убыточных канала не становятся одним прибыльным. Наш рабочий ориентир доли маркетинга от оборота, не рыночная статистика: 3-7% для частника с налаженной воронкой, 1-3% для B2B с крупными чеками.

Низкий сезон: что делать с бюджетом и сайтом, пока нет спроса

Решение принимается по цифрам, а не по ощущениям: если CPL вырос, но остался в пределах допустимого, рекламу держим. Полное отключение дорого: автостратегии теряют обучение, позиции и карточки проседают, а заявки на лето собираются зимой.

Рабочая схема: срезать бюджет на 50-70%, оставить Поиск по самым горячим запросам и ретаргетинг, часть денег перевести в SEO и контент, зимой это самое дешёвое время для закупки работ. Низкий сезон занимайте технической переделкой сайта, съёмкой завершённых объектов, сбором отзывов, наполнением матрицы страниц, настройкой CRM и офлайн-конверсий, обучением менеджеров. Конвертят сезонные офферы: фиксация цены до начала сезона, проектирование зимой и стройка летом, запись в график на весну с небольшим авансом. Для B2B осень это высокий сезон планирования бюджетов у заказчика, время выходов на ЛПР, а не сокращения активности.

Ошибки, которые мы видим чаще всего

Почти все дорогие ошибки сводятся к одному: стороны не договорились до старта, что считается заявкой и что считается успехом месяца. Отсюда большинство конфликтов на третьем месяце.

На стороне бизнеса

• Запуск рекламы без расчёта допустимого CPL, отчёт по позициям вместо заявок.
• Никто не отвечает вечером и в субботу, заявки нигде не фиксируются, поэтому «их не было».
• Отключение кампании в середине обучения автостратегии и требование снизить CPL любой ценой, итог это мусорный трафик.
• Отказ ставить цены при одновременной жалобе на нецелевые звонки, смена подрядчика каждые 3 месяца.

На стороне агентства или фрилансера

• Отчёт о «проделанных работах» и позициях, одна кампания на весь аккаунт без разделения гео и услуг.
• Отсутствие минусовки месяцами, оптимизация на все заявки, включая вакансии и спам.
• Копии сайта под каждый город, «комплексное продвижение» на бюджет 40 тысяч, обещание первого места за месяц.

В аудитах перед подключением чаще всего находим две вещи: заметная часть рекламного бюджета уходит на запросы, которые никогда не дадут договор, а часть заявок остаётся без первого звонка.

Как проверить подрядчика: какие отчёты требовать

Проверка начинается с доступов, а не с отчётов. Рекламный аккаунт Директа должен быть на вашем юрлице, агентству даётся гостевой доступ. Также у вас должны быть Метрика, Вебмастер, домен и хостинг, CMS, коллтрекинг и CRM.

Нормальный месячный отчёт содержит: расход по каналам, заявки и звонки по источникам, долю квалифицированных, стоимость заявки и квалифицированной заявки, динамику к прошлому месяцу и к тому же месяцу год назад, что сделано и что планируется, гипотезы и их результат. Позиции по 20 запросам, «увеличили охват» и график трафика без разбивки на бренд и небренд результатом не являются.

Семь вопросов подрядчику: какой у нас допустимый CPL и откуда цифра; какие кампании убыточны и что с ними делаем; сколько минус-слов добавлено за месяц; передаём ли офлайн-конверсии из CRM и какие; какая доля заявок квалифицированная и как считаем; что из сделанного повлияло на заявки, а что было гигиеной; что будете делать, если через 3 месяца CPL не выйдет в норму.

Проверка своими силами за 15 минут: в Метрике отчёты «Директ, сводка» и «Поисковые запросы» на мусор, в CRM число заявок без первого звонка. Красные флаги в договоре: оплата за позиции, запрет на доступы, KPI без заявок, гарантия ТОП-3 с мелким шрифтом про низкочастотку. При этом первые 1-2 месяца платного канала это тестовый бюджет и сбор данных, требовать ROI на 30-й день значит сорвать проект.

Пошаговый план запуска на первые 3 месяца

1. Недели 1-2, цифры и инфраструктура. Посчитать средний чек, маржу, конверсию в договор, допустимый CPL и CPO. Определить сегмент и 3 приоритетные услуги, описать критерии квалифицированной заявки. Поставить Метрику с целями, коллтрекинг, воронку в CRM с полями квалификации. Заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, проверить все формы и телефоны.
2. Недели 3-6, первый канал. Дооснастить 3-5 посадочных страниц (цены, фото объектов, отзывы, этапы). Запустить Директ Поиск по горячим запросам с дневным лимитом, параллельно 10-20 объявлений на Авито, если ниша подходит. Стартовать SEO-техничку и собрать матрицу страниц. Регламент: ответ до 15 минут в рабочее время, автоответ вне его.
3. Месяц 2, оптимизация по квалификации. Минус-слова, площадки РСЯ, отключение услуг с CPL выше допустимого. Настроить передачу офлайн-конверсии «квалифицирован» из CRM. Прослушать 20-30 звонков и починить обработку. Запустить ретаргетинг с окном 90 и более дней, выпустить первые 8-10 SEO-страниц.
4. Месяц 3, масштабирование или разворот. Посмотреть когорту первого месяца: сколько заявок дошло до замера и КП. Решение по каналам принимать по CPQL, а не по CPL. Если ни один канал не вышел в норму, возвращаемся к экономике и офферу, а не к увеличению бюджета.

Успех третьего месяца это предсказуемый поток заявок с известной стоимостью и известной долей квала, работающее измерение и 1-2 канала с понятной экономикой. Часть длинных сделок к этому моменту ещё не закрыта, и это нормально.

Частые вопросы

Сколько реально стоит заявка в строительстве и от чего зависит разброс?

От 800-3 000 ₽ на Авито в бригадных услугах (оценки агентств) до 5 000-7 600 ₽ за обращение из Директа в ремонте и строительстве (Calltouch, 2025-2026); по B2B-подряду открытой статистики нет, ориентир промышленности в целом 3 231 ₽ (Callibri, 2025), квалифицированный диалог с ЛПР кратно дороже. Влияют сегмент, средний чек, регион (клик на поиске в Москве в 3-4 раза дороже, чем в других миллионниках, а стоимость обращения в стройке по Москве и регионам почти одинакова), сезон, канал и посадочная. Сравнивать цену заявки с другой компанией бессмысленно, сравнивайте со своим допустимым CPL: CPO = маржа × доля на маркетинг, CPL = CPO × конверсия заявки в договор.

Какой бюджет нужен для предсказуемого потока заявок?

Порог входа 50 000 ₽ в месяц на один канал в одном городе: из них 30-35 тыс. идёт в клики, это примерно 4-7 заявок из Директа по ориентирам из таблицы каналов. Предсказуемость начинается от 120-150 тыс. ₽, где есть Директ, SEO и аналитика. Для B2B-подряда месячный бюджет вообще не главная метрика, там считают год. Правильный вопрос звучит так: сколько заявок нужно, умножить на допустимый CPL.

Что запускать первым, если денег на один канал?

Решайте по сроку и чеку. Заявки нужны в этом месяце, Директ Поиск. Есть 6-12 месяцев и бюджет от 60 тыс. ₽, SEO выйдет дешевле в перспективе. Чек до 1 млн и бригадная ниша, Авито. В любом случае сначала бесплатное: карточки в Яндекс Бизнесе, 2ГИС и сбор отзывов.

Через сколько SEO начинает давать заявки и окупается?

Первые заявки по низкочастотке на 3-5 месяце, значимый объём на 6-12, окупаемость при адекватной конкуренции 9-18 месяцев. В перегретых нишах Москвы дольше. Ускоряют домен с историей, готовая структура услуг и реальные филиалы в нескольких городах. На третьем месяце требуйте рост страниц в индексе и небрендового трафика, а не позиции.

Заявки есть, а договоров нет, это реклама или отдел продаж?

Смотрите три цифры. Доля квалифицированных ниже 30-40%, виноват трафик и настройка. Квал высокий, но до замера доходит менее 25%, виновата обработка. Замеры есть, договоров нет, вопрос цены, КП и конкурентов. Практический шаг: прослушать 20 звонков и посчитать в CRM заявки без первого звонка.

Как считать эффективность, если сделка закрывается через 6-12 месяцев?

Когортным учётом: договор привязывается к месяцу первого обращения, и вы смотрите созревание когорты по месяцам. Управляйте по промежуточным метрикам: стоимость квалифицированной заявки, доля выходов на замер, сумма выставленных КП. Плюс ретаргетинг с окном 90-180 дней и фиксация несозревших в CRM с задачей на следующий сезон.

Как отличить квалифицированную заявку от мусорной?

Сначала письменно задайте критерии (бюджет, сроки, наличие участка или объекта, регион) и завести их полями в CRM. Затем передавайте в Директ офлайн-конверсию «квалифицирован» вместо «отправил форму», алгоритм начнёт искать похожих. Параллельно: минусовка, цены на сайте и уточнение формулировок объявлений, чтобы отсеивать нецелевых до клика.

Работает ли Авито для B2B-подряда и промышленного строительства?

Как основной канал нет, ЛПР крупных заказчиков подрядчиков там не ищут. Работает в субподряде (вас находят генподрядчики и смежники), в ангарах и металлоконструкциях, спецтехнике, бытовках, небольших коммерческих объектах. Дешёвая проверка это 2-3 объявления на месяц. Для B2B основное это SEO по узким запросам, тендерные площадки и контент для ЛПР.

Как продвигаться в нескольких городах без копий сайта?

Поддомены или папки вида /spb/ с уникальным контентом: свои объекты, свои цены, свой телефон и адрес, плюс привязка регионов в Яндекс Вебмастере и отдельная карточка Яндекс Бизнеса на каждый город. Клоны сайта на разных доменах с заменой города это аффилиаты, Яндекс склеит и оставит один. Нет присутствия, пишите про выездные бригады, без фиктивных адресов.

Нужно ли указывать цены, если смета всегда индивидуальная?

Да, в виде вилки или типовых пакетов. Отсутствие цифр снижает конверсию и даёт поток звонков «а сколько стоит» без контекста. Рабочие форматы: диапазон за м², 2-3 пакета с составом работ, примеры смет по сданным объектам, калькулятор с вилкой. «12 000-18 000 ₽ в зависимости от» работает лучше, чем «от 9 000 ₽», и экономит время замерщиков.

Сворачивать ли рекламу в низкий сезон?

Полностью нет: заявки на сезон собираются за 2-4 месяца до него, а отключение сбрасывает обучение автостратегий. Схема: срезать 50-70%, оставить Поиск по горячим запросам и ретаргетинг, часть денег перевести в SEO и контент, зимой это дешевле. Решение принимайте по сравнению текущего CPL с допустимым, а не по ощущению конца сезона.

Как проверить, что агентство работает, а не присылает отчёт о позициях?

Держите доступы на своём юрлице: Директ, Метрика, Вебмастер, домен, CRM. В отчёте требуйте расход, заявки, долю квалифицированных и стоимость квалифицированной заявки по каналам. Самостоятельная проверка за 15 минут: отчёт по поисковым запросам на мусор, список добавленных минус-слов, заявки без первого звонка. Красные флаги: гарантия ТОП-3, отказ в доступах, KPI в позициях.

Стоит ли вести соцсети, если заявки идут из поиска?

Да, но как второй контур доверия и минимальными силами: 4-8 публикаций в месяц из того, что и так снимается на объектах. Прямые заявки бывают в ИЖС, дизайнерском ремонте, бассейнах и ландшафте, в промподряде почти нет. При длинном цикле человек проверяет вас перед договором, и это влияет на конверсию. Но при нехватке заявок бюджет сначала в Директ.

Что делать, если аукцион в Директе выжигает бюджет за день?

Сузить гео до реальной зоны работ, уйти от общих запросов к конкретным конфигурациям услуги, выставить дневной лимит и расписание по часам работы менеджеров, исключить мусорные площадки РСЯ, протестировать оплату за конверсию. Затем пересчитать допустимый CPL: возможно, канал в вашей экономике не окупается и деньги правильнее перенести в Авито, карты и SEO. И проверить посадочную: при одинаковом аукционе выигрывает тот, у кого выше конверсия.

Если хотите посчитать свою экономику

Что сделать на этой неделе

1. Посчитать средний чек, реальную маржу в рублях и конверсию заявки в договор, вывести допустимый CPL и CPO.
2. Открыть CRM или журнал обращений и посчитать заявки без первого звонка за последний месяц.
3. Прослушать 20 звонков и отметить, в скольких назвали цену и назначили замер.
4. Заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, проверить работу всех форм и телефонов на сайте.
5. Добавить на 3 главные страницы вилку цен вместо формулировки «от».

Мы бесплатно считаем допустимый CPL и CPO по вашим цифрам и говорим прямо, какой канал в вашей нише и городе окупится, а какой нет. Нужны средний чек, примерная маржа, конверсия в договор, город и сегмент (частник или подряд). В ответ отдаём расчёт допустимого CPL, оценку реалистичного объёма заявок при вашем бюджете, приоритет каналов и план на первые 3 месяца. Если продвижение вам пока не нужно, например сначала надо починить обработку заявок, скажем честно. КлиентЛаб, SEO и Яндекс Директ с 2012 года: оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит сайта или рекламы, и мы посчитаем вашу экономику до того, как вы потратите первый рекламный рубль.

Материалы по теме

• SEO для B2B и промышленных компаний
• SEO для B2B-компании: заявки при низком спросе
• Сквозная аналитика
• Кейс: каталог металлообработки на Битриксе, визиты из поиска ×5
• Продвижение IT-компании и SaaS: SEO и Яндекс Директ с цифрами, а не обещаниями