Сеть строительных гипермаркетовКалининград и Омск
Бауцентр: ДРР товарных кампаний 5,75% при лимите клиента 10%
Приняли проект после подрядчика, у которого месячный бюджет поисковой кампании приносил одну покупку. Сегодня ведём два города, держим ДРР вдвое ниже лимита и запустили с нуля направление для профессионалов, которое даёт пятую часть выручки канала.
Аудит кампаний прошлого подрядчика: 210 баллов из 580
Проект начался не с запуска, а с разбора. Мы прошли кампании по своей шкале аудита и получили 36% оптимизации: ошибки нашлись в каждом блоке проверки, и большинство из них уводило бюджет в никуда.
Стратегия списывала фиксированную сумму за каждого пользователя, дошедшего до оформления. Дошёл не значит купил: деньги уходили за намерение.
Весь расход поисковой кампании за месяц конвертировался в единственную транзакцию. Отдельная кампания за четыре дня потратила бюджет и дала один заказ.
По строительным смесям выкупалось около 3% доступного коммерческого трафика региона: потенциал был в 37,5 раза больше.
90% запросов в конкурентной кампании приходилось на единственную федеральную сеть. Локальные игроки по нишам не отрабатывались.
Галочка «Только в наличии» не стояла, а фид включал позиции, где один клик дороже самого товара.
Раздел «Профи» с системой лояльности, скидками и рассрочками не имел ни одной кампании.
Всё, что предложили в аудите, работает четыре года спустя
Ушли от оплаты за промежуточную цель к оптимизации по покупке и по доле от дохода. Бюджет стал платить за результат, а не за намерение.
Подняли нижний ценовой порог, оставили только товары в наличии, разделили фид по категориям и ценовым сегментам. Из общего фида выросло больше тридцати сегментированных кампаний.
Прорабы, дизайнеры и застройщики покупают иначе, чем частный ремонт. Развели их в отдельные ветки кампаний со своими фидами, ставками и офферами.
У сети до восьмидесяти акций в месяц. Собрали их в сезонный календарь и запустили под каждую отдельные кампании: сад, краска, ёлки, весенние товары.
Медийные кампании работают на долю рынка и оцениваются отдельно. В KPI по ДРР идут только товарные, чтобы охват не размывал экономику.
Проверили цели и электронную торговлю, подключили коллтрекинг. Разбор находок мы отдаём клиенту и по чужим ошибкам в данных тоже.
Сегмент, которого не было, стал пятой частью выручки канала
До нас раздел для профессионалов не рекламировался ни одной кампанией. Мы предложили его в первом же аудите, запустили отдельной веткой со своими фидами и за год довели экономику внутрь KPI: прорабы и застройщики выбирают не так, как частный ремонт, и ставки с офферами у них свои.
Главное в этом проекте было не выкупить больше трафика, а перестать платить за намерение вместо покупки. Как только модель оплаты и фиды стали считать деньги, а не действия, экономика сошлась и её удалось удержать при бюджете, выросшем в разы.
Дмитрий Дмитриев, Head of SEO & PPC
Как считаем цифры
ДРР и товарооборот берём из ежемесячных отчётов, которые сдаём клиенту: это его собственные данные о продажах, а не оценка рекламного кабинета. Отдельно сверяем всё по цели «Ecommerce: покупка» в Метрике с точностью выборки 100%.
В KPI по ДРР идут только товарные кампании. Медийные работают на долю рынка, оцениваются отдельно и в этот показатель не входят. Абсолютные суммы бюджетов и оборотов не публикуем: коммерческая тайна клиента.
Сомневаетесь в своих кампаниях? Начните с аудита
Тот же разбор по 30 точкам, с которого начинался этот проект. Экспресс бесплатно, полный аудит 15 000 ₽.